游戏出海赛道愈发拥挤，中国公司开始找差异化竞争点

界面新闻记者 | 崔鹏

界面新闻编辑 | 文姝琪

“出海赛道正在变得拥挤，游戏厂商已经不能仅靠黏贴复制的方式躺赢。”

第二十一届中国国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy)前夕，在一场关于中国游戏公司出海的讨论会上，Meta大中华区应用游戏行业总经理朱仲荣告诉界面新闻，如今的开发者需要更加深入了解并贴近当地市场需求。

多家游戏公司和海外发行公司负责人都在本届展会期间公开表示，中国游戏想要做好出海，必须针对不同市场采取不同的推广策略，并且重点加强本地化运营能力。

2023年三七互娱首次跻身中国游戏厂商出海营收前三位，仅次于腾讯和米哈游。37GAMES主要负责三七互娱在海外的发行业务，其广告渠道负责人罗倩表示，本地化运营和用户需求多样化是游戏出海面临的共同挑战。

全球不同市场的玩家偏好都不一样，需要游戏公司对数据分析和用户调研具备足够的敏锐度，深入了解各地玩家的不同需求，并在研发和发行侧做提前部署。

而近年来，伴随着中国手机厂商在全球市场的份额提升，其应用商店在海外市场的分发能力也在增强，让国内游戏多了一条进入海外市场的渠道。

华为终端云互动媒体商务总经理蒋治力表示，华为游戏中心覆盖全球超过170个国家地区，“中国TOP30的出海游戏厂商有28家跟我们一直在合作。”

在过去几年间，中国游戏出海之路虽然并非一帆风顺，但出海已经成为各大游戏公司的基本共识，也正在迎来自己的机遇和挑战。

RPG和SLG在收入规模上稳居前两名

从Sensor Tower发布的数据看，轻度品类和玩法创新是未来中国游戏出海的重要增长引擎。

RPG（角色扮演）和SLG（策略游戏）在收入规模上稳居前两名，2023年全球手游应用内购买收入中，角色扮演和策略游戏分别达到200亿美元和148亿美元。

增速最快的品类是解谜和棋牌类游戏，同比增长率分别达到了18%和10%，而且收入规模紧随RPG和SLG，达到百亿美元水平。

在商业化层面，应用内广告策略在模拟（41%）、休闲（33%）和解谜游戏（31%）中的增速更加明显，而RPG和射击游戏的主要收入来自于应用内购。

来自Google的数据显示，2023年美国移动应用的使用时长缩短了2%，同时77%的美国消费者表示正在进行“消费降级”，去年全球手游用户单次打开时长减少了13%。

这意味着，现阶段玩家的三大明显诉求是：耗时短，玩得爽，少花钱。

“轻量化是全球游戏市场的大趋势”，三七互娱副总裁彭美认为，它也是中国游戏出海的下一个突破口。

目前中国公司在SLG和MMO市场的份额较高，其中SLG市场中的份额高达82%，“几乎已经被中国厂商统治”，而卡牌RPG和休闲益智类产品还有较大的增长空间。

还有另一个重要趋势是，新游戏的发布数量在减少，2023年已发布游戏的下载量超过了新游戏。

这代表着老游戏的生命周期被进一步拉长，对于游戏厂商来说，如何在更长的生命周期内持续高效获得新用户，也是摆在面前的一个重要挑战。

在过去的两份财报中，腾讯的管理层也在反复强调“常青游戏”对公司的重要性，并将做好这类产品的长期运营放在了游戏业务的重要位置。

哪些市场更受中国公司欢迎？

大部分中国公司出海，都是从文化相近的东亚和东南亚市场起步。

根据Data.ai的数据统计，韩国与中国台湾属于海外移动游戏市场的第二梯队，也是中国大陆游戏公司出海的重要目的地，2023年市场规模均超过30亿美元。

从当前收入规模来看，北美和日本市场依然是出海的T0级别市场，虽然日本市场连续两年下跌，但这两大市场2023年的收入规模合计占比达到55%，远高于其它海外市场的规模。

罗倩告诉界面新闻，三七互娱的出海业务始于2012年，最早主攻繁体市场（中国港澳台地区），再到后来逐渐向文化相近的市场（日本和韩国）以及欧美市场迁移。

值得一提的是，最近两年俄罗斯及背后的CIS（独联体）市场成为部分中国公司出海的最新选择。

Yandex目前是俄罗斯最大的搜索引擎，其广告平台亚太区总经理Sergey Ustinov对界面新闻表示，虽然很多中国公司认为俄罗斯从体量上看是T2（第二档）市场，“但我认为俄罗斯市场已经非常庞大，已经接近了T1市场的（推广）成本。”

从他给出的数据来看，俄罗斯市场上有56%的玩家在用手机玩游戏，俄罗斯在Google Play的游戏下载量排名全球第4。

在这个市场上，最受欢迎的游戏是策略类、RPG和休闲游戏，一些硬核游戏也有不少受众，比如《PUBG Mobile》就在六七年时间里经常霸榜俄罗斯应用商店。

好产品和本地化同样重要

目前行业内有不少游戏公司，既做自研游戏出海，也会代理发行其它公司的产品出海。如何挑选合适的出海产品，是很多发行公司面临的首要挑战。

三七互娱对第三方CP（内容提供商）进行过大量投资。彭美表示，公司更倾向于投资具备核心优势的CP，比如有创新玩法和策划，有较高的技术壁垒或鲜明的美术风格等，这类游戏更容易获得市场成功。

其中，被投公司易娱网络研发的出海现象级产品《Puzzles & Survival》上线3年多，截至今年2月累计流水超过百亿元。

当挑选好合适的出海产品后，如何在海外市场做好本地化运营，更是至关重要。

一家在Meta向日本市场进行投放的开发商表示，对广告素材进行本地化处理，让语言、视觉效果和音频适应当地风格，可以帮助商家弥合文化差距并营造亲切感，本地化能帮助游戏扩大市场覆盖范围并增加游戏收入。

Sergey Ustinov表示，俄罗斯市场的玩家忠诚度很高，他们是全球范围内在游戏里花费时间最长的用户群，所以对IAP（应用内购买模式）游戏非常友好。

他认为游戏公司做海外市场需要了解当地用户的偏好，比如俄罗斯市场对LGBT方面的内容接受度比较低，发行商涉及到类似内容需要谨慎。拓展俄罗斯市场还需要做好语言的本地化翻译，并且重视文化领域的敏感要素。

罗倩告诉界面新闻，三七互娱做海外发行的时候，由于会投放多个国家地区，不同区域对游戏的接受程度不同，公司也会控制不同国家的投放比例。

有些国家对一款游戏的认可度更高，“我们就会提高这个国家的投放比重，有些国家没法接受这个题材或者画风的话，我们就会降低它的（投放）比例”。

同时，三七互娱还会做控制素材以及版位的动作，“我们在Meta上做广告，不同版位对应的素材也有差别”，针对渠道去做更多的适配性。

流量越来越贵

罗倩告诉界面新闻，目前整个海外买量市场都处于涨价的状态，游戏厂商买量成本越来越高，这也增加了中国公司出海的难度。

三七互娱的解决方案是寻求破圈，纳入更多传统游戏用户之外的用户群体。

“我们会考虑，大家都能定位到这些人群，那我们能做什么”，罗倩表示，在Meta上做投放时，三七互娱要尽可能定位到更多外围用户，“我们甚至会找电商用户，看他们跟我们的匹配度高不高。”

Sergey Ustinov在俄罗斯市场看到了相同的情况，他告诉界面新闻，去年谷歌离开俄罗斯广告市场之后，给了其它本土平台更多机会，来抓住谷歌留下的市场份额，但这也直接推升了俄罗斯市场的流量价格。

“我想告诉中国的合作伙伴，俄罗斯的流量价格没有那么便宜了”，Sergey Ustinov表示，中国公司进入俄罗斯市场，要做好心理准备。